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国资委关于印发《关于增强中央企业品牌建立的指点定见》的告诉
公布人: 日期:2014-01-06 】【打印 封闭

国资发综合〔2013〕266号

各中央企业:

  为片面贯彻党的十八大、十八届三中全会肉体,深化落实科学发展观,提高中央企业品牌建立程度,鞭策中央企业转型晋级,实现做强做优中央企业、培养具有国际竞争力的世界一流企业的目的,我们研讨订定了《关于增强中央企业品牌建立的指点定见》,现印发给你们,请当真贯彻落实。

国资委

2013年12月17日

关于增强中央企业品牌建立的指点定见

  为提高中央企业品牌建立程度,鞭策中央企业转型晋级,实现做强做优中央企业、培养具有国际竞争力的世界一流企业的目的,特制定本指点定见。

  一、充分认识增强中央企业品牌建立的重要意义

  (一)增强品牌建立是培养世界一流企业的计谋挑选。世界一流企业不只要有一流的产物和一流的服务,更要有一流的品牌。一流品牌是企业竞争力和自立立异才能的标记,是高品格的意味,是企业知名度、佳誉度的集中体现,更是高附加值的主要载体。中央企业固然进入世界500强企业的数目逐年增加,但“大而不强”的成绩不断存在,尤其是短少在全球叫得响的知名品牌。中央企业要实现“做强做优、世界一流”的目的就必需勤奋打造世界一流的品牌。

  (二)增强品牌建立是博得新合作优势的殊途同归。品牌是企业竞争力和可持续发展才能的主要根底保障。跟着新一轮科技和产业革命放慢演进,特别是以互联网为焦点的信息技术普遍使用,具有差同化和高品格的品牌优势,日趋成为企业博得市场竞争的枢纽。中央企业要博得新的合作优势,就必需经由过程打造一批具有焦点知识产权的自立品牌,实现由范围扩大向质量效益改变,由价值链低端向价值链高端改变。

  (三)增强品牌建立是提高国际化运营程度的理想需求。品牌国际化是施行“走出去”计谋的主要手腕。跟着经济全球化历程放慢,具有国际知名品牌曾经成为引领全球资源配置和开辟市场的主要手腕。出名跨国公司操纵品牌影响力在全球构造研发、采购和消费,施行并购重组,主导国际标准订定,博得了更大的开展空间。今朝,我国企业在国际合作系统中多处于价值链的中低端,短少国际话语权,全球设置资本才能和开辟国际市场才能亟待提高。中央企业作为到场国际竞争的主力军,要经由过程主动打造国际知名品牌,动员我国成熟的产物、手艺和尺度走出国门、走向世界,在更宽范畴和更高条理与跨国公司展开合作协作,勤奋构建与经济实力相婚配的品牌实力。

  (四)增强品牌建立是实现国有资产保值增值的内涵要求。品牌作为一项无形资产,是企业代价的重要组成部门。世界一流企业都善用品牌资产,并将品牌作为焦点资产加以严厉管理和庇护,使得品牌溢价大幅高于同行业平均水平,并在吞并收买历程中得到高额品牌溢价收益。而大都中央企业还没有存眷到品牌资产的保值增值,品牌资产的管理和庇护程度远远落伍于跨国公司。有些企业在并购重组时付出了较高的品牌溢价,但出卖让渡时却疏忽了品牌资产,招致了品牌资产被低估或流失。中央企业要更好地实现国有资产保值增值,就必需高度正视品牌资产管理,勤奋提拔品牌价值。

  二、中央企业增强品牌建立的指导思想、基本原则和次要目的

  (五)指导思想。当真贯彻落实党的十八大、十八届三中全会肉体,对峙以科学发展观为指点,以改变经济发展方法为主线,以自立立异为内核,以高品格为基石,以精美管理为保障,以诚信为命根子,逐渐建立健全中央企业品牌培养、庇护和开展的体系体例机制,实现“做强做优、世界一流”的目的。

  (六)基本原则。

  对峙整体规划原则。品牌建立是一项庞大的系统工程,要综合设想、兼顾策划,实现设想、研发、消费、营销、售后服务等环节的互相协同,构成协力。

  对峙突出重点原则。要遵照品牌建立纪律,分离中央企业实践,凸起抓好“立异、品格、管理、诚信”等重点环节,找准品牌建立的突破口和着力点。

  对峙分类施行原则。中央企业分处在差别的行业和范畴,要探究契合本企业特征的品牌建立途径,既要对峙统一标准,又要统筹多样性。

  对峙按部就班原则。品牌建立是一项持久工程,要制定中长期品牌战略规划,肯定阶段性目的和动作计划,锲而不舍,分步施行,踏实促进。

  (七)次要目的。到2020年底,出现一批品牌战略明了、品牌管理体系健全、品牌建立功效明显的企业;构成一批产物优良、服务上乘、具有普遍影响力的知名品牌;培养一批具有自主知识产权和国际竞争力的自立品牌。

  三、中央企业增强品牌建立的主要内容

  (八)鼎力施行品牌战略。中央企业要分离企业整体发展战略、表里资本天禀、企业文化传承等身分,增强顶层设想,订定或完美合适本企业的、具有独创性和吸引力的品牌战略,并与企业发展计谋同步施行、体系促进。要将品牌战略作为最高合作计谋,浸透到公司运营管理的各个层面,成立以客户为中心、培养差同化合作优势的品牌战略导向机制和流程,环绕品牌战略,优化资源配置,增进品牌建立与业务开展的协同。要连结品牌战略的稳定性,增强对品牌战略落实状况的催促查抄和评价查核,连续增强品牌战略的贯彻执行。

  (九)精确掌握品牌定位。要聚焦企业战略和客户代价,在充实理解市场需求和研讨比力优势的基础上,按照行业特性、企业实践和产物特性,科学建立品牌定位。要掌握规律性,按照目的市场塑造品牌形象,避免贪多责备招致品牌定位恍惚,避免自觉扩大给品牌带来损伤。要凸起差异性,经心提炼品牌焦点代价理念,建立品牌在消费者心目中有别于竞争对手的共同职位。要连结稳定性,企业的设想、消费、营销和服务等都要始终紧紧围绕品牌定位,精确表现品牌焦点代价理念。要正确处理好企业品牌和产物品牌的干系,按照计谋需求明白品牌架构及开展模式,做到既相得益彰,又公道躲避互相背书带来的风险。

  (十)增强自立立异。中央企业要把自立立异作为培养品牌的内核,把品牌价值作为权衡立异效果的主要尺度。要捉住尺度、设想、集成、服务等关键环节,强化手艺攻关,构成自主知识产权和品牌优势。要对峙以市场为导向,以开掘和引领需求为寻求,对准国际一流先辈程度,经由过程引进、消化、吸取再创新,鼎力加强集成立异才能,培养原始立异才能,放慢具有一批焦点关键技术,努力实现从“国外制造”向“国外缔造”的改变。要紧盯客户需求,增强服务立异和商业模式立异,提高精密化管理水平,灵敏掌握市场变化的趋向和枢纽,快速有效地呼应需求变革,连续为客户缔造代价。要鼎力革新提拔传统产业,有序进入高新技术财产和战略性新兴产业,经由过程自立立异在若干枢纽范畴构成以自主知识产权为主导的技术标准系统,将海内尺度上升为国际标准,加强国际标准订定的话语权,抢占财产开展的制高点。

  (十一)勤奋寻求高品格。中央企业要把高品格作为品牌的基石,对峙客户至上,正视客户感知,把不竭提拔产物和服务的质量作为最高寻求,以更高的品格使客户感应物超所值。要建立健全全面质量管理系统,增强全员、全过程、全方位、全期限周期的质量管理,标准生产流程,细化管理尺度,确保产品质量,消费出经得起客户抉剔的产物。要从大局着眼,纤细处动手,高度存眷客户诉求,完美服务体系,有用应对客户投诉,供给令消费者打动的人性化服务。要对峙锦上添花,使产物、服务和工程经得住汗青查验,勤奋打造一流品牌和国际知名品牌。

  (十二)提高精美管理水平。中央企业要把精美管理作为创立品牌的保障,连续提高品牌管理的专业化程度。要严厉辨识各种品牌要素,兼顾计划、分类管理,系统集成。要完美品牌架构,有用整合集团公司和所属企业品牌资本,优化品牌称号、标识、标记等要素,聚焦消费者的存眷,经由过程品牌要素将品牌焦点代价理念精确通报给消费者,并构成结实的品牌影象;要积极探索将品牌资产归入代价管理范围,逐渐标准品牌资产评估、流转和受权举动;要增强舆情监测,成立品牌危急预警机制、风险躲避机制和告急变乱应对机制,有用保护品牌名誉,连续提拔品牌危急处理程度。要展开经常性的品牌管理效果“回头看”事情,实时总结经验,发明成绩,连续改良。要主动展开国际对标,不竭提拔品牌国际化程度。要做好并购品牌的管理工作,并购前要严厉失职查询拜访、重复论证,能够采纳结合品牌或过渡品牌等多种并购方法,并购后要做好并购品牌的保护,实现并购品牌与原有品牌的有机交融。

  (十三)拓展品牌营销传布渠道。要捉住各类有益机会,充分利用各种媒体序言,特别是有用使用新媒体,做好形象公关,讲好本人的故事,广泛传播品牌形象,通报品牌价值。要紧跟市场变革,加强品牌传布的及时性、有效性,凝集品牌传布的正能量。要经由过程成立品牌同盟、借助国际媒体资本和自动到场具有全球影响力的活动,提拔品牌的全球知名度。在增强品牌外乡培养和推行的同时,要按照外洋文明风俗、市场竞争形态、消费者风俗及法律法规等特性,展开品牌国际化事情,要自发服从本地法律法规,擅长融入本地社会,负担响应社会义务,有用提高品牌的知名度和佳誉度。

  (十四)严厉展开品牌庇护。要对峙品牌建立与知识产权保护事情相结合,完美商标计谋,实时标准注册商标、商号等贸易标识,避免歹意抢注;要经由过程对专利、商标、商业秘密、著作权等的综合使用,成立完美的品牌庇护系统;要及时监控、查询拜访、评价品牌资产庇护形态,使用协商相同、言论维权、法令兵器等手腕冲击各类侵权行为,坚定保护品牌资产的权益不受进犯。要做好商标、专利等方面的外洋注册事情,防备各类侵权行为,增强自立品牌在国外的庇护力度。

  (十五)对峙诚信合规运营。中央企业要把诚信作为品牌的命根子,依法运营、诚笃取信,严守商业道德操守,严厉兑现许诺,坚定根绝“店大欺客”的举动发作,勤奋打造“百年老店”;要热诚面临消费者,实时跟随和回应客户诉求,呈现信誉危急时,不躲避、不袒护、不塞责,将客户投诉的压力转化为塑造品牌的动力。要增强公共关系建立,主动保护投资者、债权人、供应商等相干方的长处,完美信息表露轨制,营建优良的品牌建立情况。要对峙以人为本,实在抓好资本节省、环境保护、安全生产,构建调和企业,塑造良好形象。要持续做好服务国度计谋、保障市场供给、保护公共安全、增进物价不变、到场援疆援藏援青扶贫等事情,积极参与社会公益活动和应急救济,阐扬中央企业的表率作用,勤奋成为被全社会普遍承认的负责任的企业。

  四、中央企业增强品牌建立的次要步伐

  (十六)增强组织领导。中央企业是品牌建立的主体,要把品牌建立作为“一把手”工程来抓,一以贯之、锲而不舍。主要负责人要实在认识到品牌建立的重要性和紧迫性,将品牌建立事情摆上主要议事日程,兼顾策划,精心组织,对品牌建立中的重大问题,要增强调查研究,对肯定的重点事情,要亲身干预干与、催促落实。要落实组织机构,明白各部门的事情职责,装备专业团队或专职职员,有条件的企业要成立品牌建立事情委员会。

  (十七)增强轨制建立。中央企业要以做强做优为目的,以市场为导向,逐渐建立健全品牌战略、品牌辨认、品牌传布、品牌危急、品牌资产、品牌使用等一系列品牌管理制度和管理流程,使品牌管理工作有章可循。要将品牌轨制和流程浸透到设想、研发、采购、消费、营销、售后服务等企业生产经营的各个环节,构成协同效应。要成立完美品牌资产和品牌建立事情的评价系统,对所属企业品牌建立事情和功效停止评价。有条件的企业能够积极探索将品牌建立事情归入业绩考核系统,采纳响应的鼓励束缚步伐。

  (十八)增强资金和人材保障。中央企业要按照品牌建立的战略目标和施行步调,加大资金投入,并将品牌建立所需资金归入年度预算,为品牌建立供给坚固的资金保障。要增强品牌专业人才的引进、培育、利用,尽快成立一支本质高、专业精、能力强、负责任的品牌建立专业步队。要充分发挥专业机构、行业构造和媒体的感化,凝集品牌建立的表里协力。

  (十九)增强品牌文化建设。中央企业要把“做企业就是做品牌,一流企业要有一流品牌”、“品牌也是生产力,自立品牌是企业的焦点竞争力”和“品牌是企业的无形资产,是实现保值增值的重要途径”三大理念作为企业文化建设的重要内容,凝集焦点文明,光大品牌形象。要不断加强全员品牌意识,丰硕品牌文明内在,营建“大家塑造品牌、大家保护品牌、大家传布品牌”的浓重气氛。

    (二十)增强交换协作与培训。中央企业要增强与世界一流企业的交换,有针对性地进修鉴戒先辈的品牌理念和品牌建立办法。要高度正视智力引进事情,主动展开与国内外品牌设计、征询、管理机构的协作。要增强中央企业之间的协作,充分发挥协同效应,配合打造好“中央企业”这一大品牌。要主动展开内部品牌建立的进修和培训,培育品牌专业人才,不断提高品牌建立才能。

 

 

信息滥觞:国资委

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